地标，一个城市的标签。凤凰山，是今年崛起的金牌球市地标。

【资料图】

昨晚，2023“迎大运”蓉港公益足球赛在成都凤凰山专业足球场举行。谭咏麟、陈百祥、黄日华……这一夜的凤凰山，是竞技体育和文化交流完美融合，有足球、有明星、有“蓉宝”、还有现场“卡拉OK”！

成都凤凰山专业足球场目前是中国最大、国际化标准配置最高的专业足球场之一。凤凰山球赛在今年夏天的火热几乎不用多做赘述。迄今为止，光是成都蓉城4个主场，凤凰山专业足球场场均入场人数达39531人，这样的数据足以和世界上最顶尖足球联赛英超本赛季场均人数媲美。

凤凰山球市能在成都火爆，绝非偶然。自1995年，四川全兴队掀起一场“成都保卫战”，成都便有了“金牌球市”之誉。良好的球赛氛围、热情激昂的民风让“凤凰山”三个字在成都球迷群体中呼朋唤友地叫开。此外，还有华晨宇、李荣浩等多场知名歌星演唱会在凤凰山露天音乐公园上演，对“凤凰山”的热度都多有加持。

成都球迷助威现场

在北京，人们常说，“去工体”、去“五棵松”，不一定是为了打球或运动，更可能是去喝酒、聚会、遛娃.......消费观念转变下，体育空间在城市引导的活动场景不仅承载着体育赛事，更串联起城市丰富、多元的活动。空间的可消费性，正在让城市消费倾向从“在空间中消费”变成“对空间的消费”。

相比北京的工人体育场、五棵松体育中心，2021年落成的凤凰山体育公园因为场馆开业较短，目前“除了看球、只有看球”，球场内外消费场所体验、配套设施仍有不足，距离消费潜力深度挖掘还有较大发展空间。

体育地标带来“大流量”后

究竟该如何让消费者们

“进得来、停得下、留得住”

近日

成都发布-红星新闻深度报道组记者

经过多维度走访调研

探寻成都金牌球市

如何转换为消费名片

1

除了火爆的球赛，还应该有什么？

凤凰山片区位于金牛区荷花池国际商贸城功能区，交通资源便捷，毗邻成都站，S11、地铁5号线连接南北。作为大运会重点保障项目，凤凰山体育公园占地 43.67 公顷，由一座6万座的专业足球场、一座1.8万座的综合体育馆、配套R1绿地和商业用房组成。周边辐射区内有成都露天音乐公园等重大功能性项目，幸福桥TOD综合开发项目，悦动之心生态湿地公园，毗邻绿地城等住宅项目。

片区5公里范围内涵盖52万常住人口。资源载体上，有15座写字楼(含商住楼)，122所酒店，86%为经济型酒店。有公园，有居民住宅，也有一定的商场，作为球赛、演唱会引爆的凤凰山体育公园可以说涵盖了不错的消费基础。

凤凰山体育公园

但对于从全成都、甚至是国内其他城市而来的球迷和观众而言，体验感还有待改进。

成都红色刀锋球迷协会会长陈涛坦言，目前凤凰山体育公园周围餐饮、住宿等基础配套问题都令人头痛，尤其凸显的是餐饮问题，“吃饭很不方便，如果夜场球赛7点半开始，大约五六点钟到达就要排队入场，基本上没时间吃饭。而下午场五点半开赛，七点半结束，完场后又需要步行到2公里开外的商圈吃饭。我们球迷组织人数众多，赛前赛后聚餐是个很大的问题。”

记者也到凤凰山体育公园实地观摩了一场晚上7点半的球赛。开场前，空旷的周边最容易触达的餐饮几乎都以小吃摊为主，可挑选品类并不多，而前往最近的商场龙湖成都锦宸天街步行约需15-20分钟。记者观察到，在凤凰山体育公园周围并非没有餐饮商铺，但大多位于隐蔽街角，且店铺体量均不大，至多能摆上七、八张桌子左右。记者探访期间，不时有外地球迷前来询问“附近哪里有吃饭的地方”。

陈涛向记者介绍，目前球迷协会已组建17年，球员总数约为2500人，中层管理人员大多已成家，具备中产家庭消费能力。比赛现场记者也观察到，许多前来观赛的球迷和观众多以3-4人的小家庭为单位。提前四、五个小时来到凤凰山片区，能玩什么、体验到什么，对于讲究“氛围至上”携家带口观赛的家庭而言，丰富场景的消费体验成为他们下次将凤凰山纳入出行目的地考量范围的直接因素。

如果基础设施和体验场景决定了消费框架，那么消费文化符号便是凝聚力内核。这点上，落地时间不长的凤凰山体育公园仍有欠缺。前来的球迷和观众就表示，俱乐部周边产品售卖地点少，且大多是临建搭棚、体验感不佳，希望拥有更多球迷文化、体育精神展示的窗口和活动。

金牛区文体旅局也曾在凤凰山开展调研，并形成《成都凤凰山体育产业园规划》初步调研报告。报告指出，凤凰山片区目前更多依托于场馆和商场的裙边商业。因此，需要对区域规划进行统筹布局，避免出现“小而乱”、区域比较优势不明显等现象。

此外，调研报告还指出，凤凰山周边功能配套设施仍有待提高。通过比对国内一线城市及成都市场同类型规模场馆，全国有19个体育项目与核心起步区情况相似，周边业态主要以中小型餐饮为代表，以常住居民日常生活需求为主，兼具青少年体育、音乐等内容培训，整体处于初级阶段，无法满足常住居民更深层次的精神生活需求，需要大型公共服务配套项目填补，留下延伸消费人流。

记者从成都市金牛区文体旅局了解到，目前凤凰山片区已经在分阶段、分批次打造商业场景和配套设施，“明年上半年凤凰山体育公园周边，凤凰山大融城奥特莱斯将开业，目前已到招商阶段”。

《成都凤凰山体育产业园规划》也正在研制过程中，目前版本中，设立了成都凤凰山体育产业2023-2030年阶段性发展目标，年内确定核心起步区产业规划，借助大运会的承办推动成都市以及四川省体育产业发展，以体育运动为核心，布局上下游产业，力争到2026年核心起步区产业聚集态势基本成型。《规划》中还提出，下半年，凤凰山体育公园拟重点引入项目包括体育、文娱、会议会展等多个项目类型，它们带来的强大吸“金”能力同样值得期待。

2

从体育馆到网红潮流地

“凤凰山”能从“五棵松”身上学到什么？

2021年落成的凤凰山体育公园投入市场时间并不长，但地理位置优越，周围公园、居民区聚集，交通便捷，具备了满足大型文体赛演活动交通需求等各项先决条件，这些都让凤凰山体育公园具备非常大的消费潜力。

凤凰山体育公园

调研中，记者采访了华熙国际（北京）五棵松体育场馆相关运营方。

和成都凤凰山体育公园类似，北京华熙LIVE·五棵松的五棵松体育馆同样为2008年北京奥运会篮球比赛场馆、2022年冬奥会冰球比赛场馆。2008年五棵松体育馆和训练馆建成并投入使用，经历6年发展之后，五棵松HI-PARK篮球主题公园投入使用，之后2017年，配套商业开业，2019年，写字楼群建成，2022年，华熙LIVE冰上中心建成。

华熙LIVE·五棵松目前已被评为“国家体育产业示范单位”以及北京市体育服务综合体典型宣传案例。小红书上，五棵松的标签早已不是“体育馆”，越来越多的年轻人将这里奉为潮流之地，“新潮网红打卡地”“嗨玩6小时”“逛吃一体”都是五棵松万条搜索中的关键词。可以说，华熙LIVE·五棵松真正的“破圈”并不仅在于提供各大顶尖赛事或演唱会，还满足了周边企事业单位、居民和观赛、观演观众的餐饮、娱乐和休闲消费需求，这才成为北京西部一个特色文化、休闲、商业聚集地。

华熙LIVE·五棵松 图据视觉中国

值得一提的是，北京奥运会结束之后，五棵松运营方并没有放弃挖掘奥运“遗产”，而是对场馆加以改造，使它们成为既适合举办体育赛事、又适合举办演唱会等娱乐活动的综合性场馆，更以综合场馆集群运营为核心，通过完善配套服务推动体育与文化、餐饮、商业融合发展，其中餐饮和体验业态占七成以上的比重，补齐了体育场馆发展的短板。

“消费场景”作为空间符号，往往传递着身份认同、生活方式及价值观，不同类型体育服务综合体的场景意向也不同。所以吸引谁，为谁而服务，就成为体育服务综合体优先考虑的问题。华熙LIVE·五棵松主力打造的便是时尚活力的年轻人聚集地，整体营造为时尚潮流体验场景。

据华熙国际（北京）五棵松体育场馆运营管理有限公司总经理赵杰介绍，五棵松的配套商业采用开放式街区形式，主要为35岁以下年轻人或心态在35岁以下的人，打造城市活力聚集地和五小时以上都市生活圈。五棵松体育馆每年承接约80场大型活动，为了吸引年轻消费群体，在演唱会引入方面，注重引入一线艺人和流量艺人的演出；也非常注重承接活动的多样性，如体育赛事、文娱活动、家庭秀、颁奖典礼等，以照顾不同消费群体的需求。另外还尽一切可能，为消费者营造良好的观赛、观演体验，增加消费粘性。

赵杰特别向记者强调，体育服务综合体并不是在做简单的叠加法。尽管文化、体育类大型公建有较强的人流集聚力，但对场地、交通有高要求的体育场馆仍容易出现“孤岛”式的布局，庞大的建筑体也会给消费群体带来距离感和生疏感，很难让集聚的人流在观演、观赛之余停留下来。所以如何让观众提前来到场馆、观赛、观演结束后留下来，与消费者主观感知建立深度连接，触发情感体验便成为五棵松在打造体育+商业综合体时首要考虑的因素。

体育方面五棵松继续承接北京奥运会篮球基因，先后引入了CBA首钢男篮主场比赛、CBA全明星赛、NBA中国赛等顶级篮球赛事。首钢的“四年三冠”已经让五棵松进一步和北京篮球迷们情感记忆紧密相连，2014年推出群众性篮球主题公园——HI-PARK，持续邀请NBA巨星、人气赛事、高端训练营前来聚集，目前公园也已成为球迷爱好者聚集地标。此外，五棵松还拥有羽毛球、网球、足球等10多项运动场地供年轻人活动。亲子活动空间方面，五棵松专门为小朋友们准备了“轻探险”，包括空中穿越、城市探洞、淘矿工厂以及互动自行车、花海秋千、回旋滑索等亲子项目。

作为情感纽带，五棵松的配套商业建设时还搭建了线上场景，通过微信公众号、小程序与大数据分析等技术手段，根据消费者的偏好和购物经历推送商品和服务。“因此，我们配套商业不同于传统shopmall式零售商业，街区内零售业态占比较小。”

除了业态布局，五棵松在打造消费体验方面也有许多值得借鉴和参考的地方，比如先后投资4000多万用于灯光亮化，设立多处网红打卡点，如地铁连廊鲜花墙、爱情广场、哈哈镜等；坚持每家酒吧每晚都有演出，并邀请不同类型的歌手和街头艺人到街区进行现场表演；全年52周周周有活动，创建了啤酒嘉年华、HI-ICE冰乐园等极具特色的自主IP。考虑场馆内外周围消费设施，华熙LIVE·五棵松拥有一系列临建设施，如夏季水乐园，冬季冰雪乐园，特色市集，特色展览等。以跨界融合为主题的华熙LIVE·五棵松也成为北京首批“夜京城”地标，被央视评为全国九大夜市之一。

华熙LIVE·五棵松 图据视觉中国

“场馆活动的消费群体大多是年轻人，特别是顶流艺人们的粉丝，年龄层更小。洞察他们的消费心理和消费习惯，是我们打造体育+商业综合体的难题。场馆初步运营成功后，经多方调查和研究，我们决定在场馆周边建设有别于一般商业体的餐饮、休闲、娱乐型沉浸体验型配套商业。”

3

专家建议

用“无形资产”从场馆由内向外包围

让阶段性消费场景助力长期发展

2018年以来，北京、上海、成都等各大城市提出建设国际消费中心城市，“消费场景”这一概念作为城市发展新动能而出现。日前，成都印发实施《成都市推动消费提振升级建设国际消费中心城市行动方案》和《成都“新十二月市”促消费活动实施方案》，也在指引全市扩内需促消费。随着消费场景对城市发展，拉动经济的驱动力远超传统生产要素，体育消费空间向场景化拓展是必然趋势。

在中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄看来，对于体育综合体，一站式消费场景无疑非常重要，“需求角度来看，一站式消费场景能更好满足体育消费者的多元化需求；供给的角度看，能够增强体育场馆的盈利能力，能够提高场馆的坪效和扩大场馆所覆盖的商圈范围；从场馆经济社会发展的功能角度来看，能够更好地带动城市更新，形成新的消费商圈”。

同时，专家也提出，目前凤凰山体育公园每场赛事带来的近4万人人流，不仅应设置强关联的消费场景获得消费人群更多消费支出，更重要的是考虑未来，回到以凤凰山体育公园为中心，不断向外传达鲜明的空间符号特征，“从观赏性赛事的角度来讲，运营方应该考虑的是如何基于人群流量打造有更大价值空间的无形资产，政府则要考虑如何打造热点商圈”。

凤凰山体育公园

历经十多年，五棵松打造消费场景最重要的一步，除了看得见的基础设施和服务体验，还有看不见的无形资产。自2011年获万事达卡冠名赞助开始，五棵松体育馆成为国内第一家获得冠名的奥运场馆。场馆的无形资产开发不局限于冠名赞助，同时也设置了更多级别、更多类型的赞助合作模式。赞助权益也在不断突破固有的形态，为合作伙伴量身定制了符合自身品牌形象、产品特色的权益内容，给予合作伙伴多样化的选择。盈利层面，解决了五棵松不断向B端用户开拓的需求。在空间符号特征方面，“第一”、“首场”、“国际化”等关键词也在不断地注入消费者心智，成为五棵松名片般的存在。

针对凤凰山体育公园运营方在规划内外消费场景的操作层面，王裕雄提出两方面特别注意事项：一是充分利用临建，给场馆发展过程中经营收入和经济价值的持续提升更多的空间和余地。二是分阶段、分批规划建设。

项目前期，临建不仅可以降低建设成本，同时也可以依据消费需求规模合理打造，防止后期面临不确定性，为未来发展空间“留有余地”。此外，控制好消费商圈的打造节奏，可以充分调研两、三公里周围居民需求以及依据周边形成的特色体育文化进行不同业态比例和结构布局规划。

对于未来，成都凤凰山金牌球市是否能转换为成都一张消费名片，王裕雄提出的建议令人深思。即这取决于凤凰山体育公园的运营模式是否能够做到极致，是否具有成熟稳定、可持续运营的商业模式，在吸引到人流量后，相关部门是否能抓住各个节点时机，共同协力不断提升其价值天花板。在此基础之上，凤凰山球市才可能持续发挥影响力，转换为持续的城市消费名片。

红星新闻记者 叶燕 昌娟

关键词：